随着房地产宏观调控政策逐渐深入，房企交易下滑，资金链收紧，市场正催生出新的营销模式，越来越多的房企将目光投向电子商务领域。日前，新浪乐居推出EJU。Com作为房产电子商务平台独立运营。记者了解到，与新浪乐居类似，不少行业门户网站均有意涉足房产电子商务。

但是，房地产独特的产品属性是否适合传统电子商务线上交易的固有模式？房产电子商务平台又如何与房地产行业门户进行区别定位并取得新的盈利模式？

政策催生新模式

持续的调控政策，目前已经涉及房地产领域的监管、金融、税收、土地交易、房源供应、需求管理等多个方面。北京市房地产交易管理网的数据显示，7月的北京取得预售许可证的期房住宅（不含保障房）项目有16个，合计提供4292套住宅，仅为上月10224套的四成多；7月新上市期房住宅的签约套数仅303套，签约率为7.1％。供应量和签约率均创近4个月的新低。

市场的低迷促使业界开始探索房地产电子商务的可行性。中国房产信息集团总裁周忻告诉《经济参考报》记者，“在当前的市场背景下，整个中国房地产行业无论是开发商、销售商还是经纪公司他们都在探索一个话题，就是渠道、平台、解决方案，这是所有人都在想的。”

周忻认为，随着二三线城市新一轮限购令的出台，此刻推出电商模式是为开发商增加一个新的销售渠道。因为楼市调控的不断加码，导致了中国房地产市场上下游产业链的各个环节都开始受到政策的影响。开发商目前最缺乏在调控政策影响下行之有效的营销手段。

或为行业趋势

另据记者了解，SO H O中国董事长潘石屹由于此前的“网上拍房”活动，被公认为是第一个进军房地产电子商务“试吃螃蟹的人”。在新浪乐居电子商务平台推出当日，潘石屹和万通集团董事长冯仑均表示出有意加入。

事实上，有意于电子商务这种新型营销策略的不光具有野心的地产大佬。据新浪乐居相关负责人介绍，新浪乐居旗下的电子商务平台已覆盖北上广深等12家核心城市，涵盖了新房、二手房共七种业态，截至目前已与全国五十余家开发商、一百多家中介公司进行了合作，近千家门店成为该平台上的新房分销场所。

周忻告诉本报记者“电子商务平台的优势在于以市场交易作为核心定位，而新浪乐居等房地产行业门户网站都是媒体属性，其以信息传播和提供咨询作为主导业务”。但周忻同时表示，“目前，房地产电子商务处于探索时期，和所有刚刚起步的互联网业态一样都处于烧钱阶段，盈利模式难言清晰。”

周忻认为，房地产电子商务，已经成为中国房地产行业发展的一个重要趋势，电子商务所具有的交易透明、一房一价等优势，将为整个房地产行业带来全新的营销模式。

尚存待解难题

但是，以提供广告与信息服务为主的网络公司和电子商务网站，一直因为线上营销与线下效果不匹配而饱受诟病。尽管网络营销与电子商务因技术发展、用户习惯、营销成本等优势日益受到重视，但房地产电子商务平台虽然刚刚面世，却面临着同样的质疑与挑战。

改变传统的房地产销售模式并非易事。有业内人士分析认为，“对一些房地产企业以及部分项目而言，如果不拓宽销售渠道或临生存之虞。利用电子商务虽然可以缩短项目销售周期，加速资金周转，但同时不得不让出部分利润。”对追逐利益最大化的企业而言，这无疑是个艰难的选择。

上述人士同时认为，买卖房产是一个复杂的过程，涉及具体问题很多，在线交易双方需要承担的风险也会很大。新浪乐居一位内部人士近日在微博透露，万科缇香郡一个面积184平方米的洋房在电商平台录入信息时，由于工作人员失误将定价标注106万元，随后立即被一位网友成功拍走。

周忻告诉本报记者，“房地产电子商务在起步阶段，做好线上与线下的双重服务是最主要的。”他认为，唯有如此有机结合的立体式服务，才能有效地解决开发商销售下滑、经纪公司成本高、服务商被边缘化以及互联网公司普遍存在的线上营销线下效果不匹配等难题。